miércoles, 4 de junio de 2008

PROYECCION DE VENTAS




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Pronóstico de ventas:
En todas las empresas, independientemente del tamaño, podemos encontrar preguntas para las cuales no existen respuestas. Una de esas preguntas es: ¿Se preparan pronósticos de ventas?
En general aparecen respuestas afirmativas, pero sin mucho convencimiento, y en muchos otros casos se escucha la excusa que en un mercado tan cambiante no es posible pronosticar nada.
Lo cierto es que no pronosticar cuánto se venderá en el próximo período coloca a la empresa en una posición débil y de incertidumbre.
Si se considera que toda empresa obtiene dinero proveniente de financiamiento externo o bien de sus ventas, prever cuánto ha de venderse es fundamental para conocer si será necesario o no acudir a fuentes de financiamiento.
Simplificando la problemática de cualquier empresa, el dinero es necesario tanto para la compra de mercaderías, insumos o materia prima como para el pago de sueldos o créditos anteriores. En tanto y en cuanto los ingresos por ventas sean superiores a los compromisos de pago, la empresa no deberá incrementar su deuda para continuar operando.
El desconocer cuánto podría la empresa vender en un determinado período con seguridad perjudica los resultados, aún teniendo buenos niveles de venta. Analicemos algunos casos posibles:
Se obtienen órdenes de venta por grandes cantidades:
Todo aquello que la empresa vende proviene de su propia producción o de compras a proveedores. La venta “no programada” seguramente provocará compras no programadas, diríamos de urgencia. En pocas oportunidades pueden negociarse precios convenientes ante la necesidad de cumplir perentoriamente un compromiso de entrega.
Quizás las cantidades vendidas no impliquen mayores costos por las compras de mercaderías o materias primas, pero lleven a la empresa a que deba encarar el incremento de la producción y por ende enfrentar decisiones de inversión sin el tiempo suficiente para analizar la forma en que se implementarán.
No se obtienen buenas órdenes de venta:
Cuando se presenta este caso y los ingresos no llegan a ser los suficientes para cubrir las erogaciones del período, la empresa debe salir a buscar fondos con el costo en intereses que esta solución representa.
Siempre debemos tener presente que el dinero es la mercancía más cara que existe.
Es decir, tanto por niveles de venta excelentes o insuficientes, ignorar la posible ocurrencia de los mismos llevará a incrementar los costos y, en definitiva, castigar los resultados.
No sólo éstos son los motivos que generan la necesidad de realizar un pronóstico de ventas. A pesar de que son una predicción siempre sujeta a imprevistos, al momento de tomar decisiones, los directivos de la empresa deberán hacerlo en función de los objetivos fijados a futuro y, uno de ellos es sin duda, la cantidad que será vendida durante un determinado período.
Hasta aquí lo que podemos asegurar es que es necesario conocer el posible nivel de ventas que la empresa tendrá en el próximo período. La pregunta es, ¿cómo podemos imaginar esas cantidades en un mercado tan cambiante como éste?
Llamaremos a este proceso de “imaginar” PROYECTAR las ventas y consideraremos que analizamos períodos equivalentes a un año. Es decir, se proyectarán las ventas del próximo año.
Dos premisas debemos tener presentes: La primera es que en la actualidad todos los mercados son cambiantes, tanto a nivel local como a nivel global. La segunda, debemos considerar que nada puede ser proyectado desde el desconocimiento o la carencia de datos. Es decir, para comenzar debemos basarnos en información fehaciente.
Las empresas disponen de mucha información con la cual pueden encarar el proceso de proyección, datos propios y datos externos:

Volúmenes históricos de venta, tanto en unidades como en dinero
Situación de la empresa en períodos anteriores (fuerza de ventas, capacidad de producción, condiciones comerciales, política de crecimiento o supervivencia, etc.)
Inflación en períodos anteriores
Condiciones del mercado general en períodos anteriores (recesión, expansión, condicionamientos políticos, etc.)
Condiciones de su mercado en particular en períodos anteriores (competencia, balanza comercial, tipo de producto ofrecido, hábitos de consumo, etc.)
Proyecciones económico-sociales para los próximos períodos realizadas por entes confiables (INDEC, Ministerio de Economía, Cámaras, Asociaciones)
Condiciones de los mercados a futuro (cambio de hábitos de consumo, necesidad compras repetitivas, entorno social, entorno político)
Estadísticas públicas
Publicaciones del sector

Robert Hartley, en su libro “Sales Management” describe el procedimiento de pronosticar dividiéndolo en cinco pasos:

1. Búsqueda de información: Esta información permitirá conocer o todos los factores que influyen en la operatoria de la empresa, pudiéndose o no tener control sobre ellos. Por ejemplo, la empresa no tiene control sobre las decisiones gubernamentales pero sí puede tenerlo sobre sus inversiones.
2. Aplicación de técnicas para pronosticar: Existen técnicas cualitativas y cuantitativas.
3. Llevar el pronóstico de ventas a la operatoria de la empresa: Como ya se dijera anteriormente, las ventas impactan en todos los sectores de la organización y es en función de ellas que cada área deberá ajustarse para funcionar de forma eficiente según el objetivo de ventas fijado.
4. Auditar el pronóstico: Una vez encontrado el teórico objetivo, debe compararse éste con la situación real.
5. Ajustar el pronóstico: En función del paso anterior, quizás sea necesario ajustar el pronóstico o los métodos utilizados para llegar a una proyección más certera.

El pronóstico de ventas tendrá suma implicancia en el futuro de la empresa. Una proyección de mayores ventas permitirá evaluar las necesidades de inversión, financiamiento, modificación a las políticas de distribución de ganancias, ampliación de la planta de personal y tantas otras que estarán relacionadas con un objetivo creciente de ventas y por ende de ingresos. En el caso de pronósticos negativos éstos pondrán sobre aviso a los directivos por los inconvenientes que pueden surgir y así podrán tomar acción en tiempo y forma para afrontar la posible baja de ventas pronosticada.

Como vemos, sea cual fuere el resultado del pronóstico, es esencial para tomar decisiones de manera proactiva y así poder gestionar todos los cambios que la empresa requiera para afrontar el futuro.